Гідний український fashion

2014 рік. Події на Євромайдані спровокували хвилю популярності вишиванок у світі. «Український народний костюм після революції 2014 року став міжнародним хітом вуличного стилю», – писав VOGUE. 

Революція гідності дала поштовх українським брендам гучно заявити про себе світові.

Вишиті сорочки від українських дизайнерів Kris Maran, Yuliya Magdych та Vita Kin вкоренилися в гардероб Мей Маск, Діти фон Тіз, Демі Мур, Кетрін Зети-Джонс, Сальми Гаєк та Клаудії Шиффер.

Капелюхи від RUSLAN BAGINSKIY обирають Мадонна, Майлі Сайрус, Белла Гадід та Кара Делевінь. 

Сукні та пальта від The Coat by Katya Silchenko має у гардеробі Ріта Ора.

Піжами і сукні від Sleeper носять Емма Робертс, Джуліанна Мур та Джоан Смолз.

А а у травні 2022 року акторка Мішель Вільямс обрала сукню бренду для обкладинки «Variety». 

Вироби з деніму KSENIASCHNAIDER до вподоби Селін Діон, Dua Lipa, Еллі Голдінг, сестрам Гадід та Гайді Клум.

А пуховики від IENKI IENKI – частина гардеробу Емілі Ратаковскі, Кортні Кардашян, Джуліанни Мур та Белли Гадід. 

Корсети, бра, сукні та костюми від FROLOV має у гардеробі перша леді України Олена Зеленська, а також відомі співачки Doja Cat, Dua Lipa, Гвен Стефані та Демі Ловато. Джинси бренду Litkovskaya носить Наомі Кемпбелл, а сукні – Моніка Беллуччі. 

Одяг бренду BEVZA доповнює гардероб королеви Йорданії Ранії аль-Абдалли, моделі Кендалл Дженнер, співачки Селени Гомес, а зірка серіалу «Гра престолів» Софі Тернер обрала білосніжний комбінезон бренду для свого весілля.

Поціновувачка українських брендів – дієтологиня та мати винахідника Ілона Маска Мей Маск. У її гардеробі не лише українські вишиванки, але й костюми від брендів bobkova та The Coat by Katya Silchenko, сукні від Nadya Dzyak та Darja Donezz, балаклава та топ від BEVZA, пуховик від IENKI IENKI, штани від ELENA BURENINA та панама від Ruslan Baginskiy. 

Тренд на українське – 2022

Нова хвиля агресії Росії проти України знову викликала тренд на Made in Ukraine та синьо-жовті кольори.

На червоний хідник Каннського фестивалю голлівудська акторка українського походження Міла Йовович одягнула сукню українського бренду LEVER COUTURE. 

Модель Аліна Байкова подарувала акторці прикрасу Guzema Fine Jewelry з патріотичної колекції FREEDOM.

Блогерка та співачка Саша Рей обрала синьо-жовту сукню українського бренду Milla. 

Mrs. Ukraine International Тетяна Ровна вийшла на хідник у сукні дизайнерки Юліани Клочко та довершила образ прикрасою Guzema Fine Jewelry.

У кольорах українського прапора вийшли Шерон Стоун, Тільда Свінтон та тандем румунських акторок Мари Бугарін та Мари Вікол. 

Українською символікою прикрасив свій образ південнокорейський актор Лі Чон Че та українська модель Аліна Байкова.

У синьо-жовтому поєднанні вийшла у світ британська королева Єлизавета II на відкриття нової гілки лондонського метро Elizabeth Line. 

А німецький стиліст Френк Вайльд зібрав цілу колекцію образів у національних кольорах України. Усі світлини чоловік зробив у ліфті.

Українські дизайнери ловлять хвилю і підігрівають інтерес до української символіки, створюючи патріотичні колекції. 

RUSLAN BAGINSKIY випустив бейсболки з вишитим українським прапором. Прибуток від продажу передадуть ЗСУ. 

The Coat by Katya Silchenko випустили колекцію кросівок з синьо-жовтими вставками. Всі гроші спрямують на підтримку жінкам і дітям, постраждалим через війну.

THE KODE презентував сумку «SUPPORT UKRAINE» у кольорах українського прапора. В Instagram бренд зазначає: «Всі кошти, за виключенням оплати роботи наших працівників, з колекції «SUPPORT UKRAINE» ми відправимо на допомогу ЗСУ».

Bobkova розробили унісекс-футболки, які прикрашає зв’язаний з перероблених ниток український прапор. 

O.TAJE продають футболки, гольфи та костюми у патріотичних кольорах. Наприклад, жовто-синій гольф NATION викликав фурор серед клієнтів та дозволив бренду надіслати 100 000 грн на підтримку ЗСУ.

У День захисту дітей стартував благодійний проєкт FROLOV HEART. Бренд випустив лімітовану колекцію світшотів з вишитим вручну анатомічним серцем. Хочуть зібрати кошти для дітей, постраждалих під час війни, у «Фонд Маша». 

Лови хвилю, рятуючи паралельно життя

Просувати українське за кордоном важче, коли виробництво мусило зупинитися або перебазуватися через війну. Чи – втратити частину команди. 

Дизайнерка Крістіна Бобкова вивезла склад свого бренду bobkova до Німеччини. «Через два місяці у Києві запрацювало виробництво. На роботу вийшли кравці та конструктори. Це не ті потужності, але краще, ніж нічого», – розповідає Бобкова. Компанія попросила державу про дотації, щоб могти далі існувати. 

Дизайнерка Дар’я Донець – бренд Darja Donezz – теж розлучилася зі своєю командою. З початком великої війни її сім’я жила у підвалі під час обстрілів смт Макарова Київської області. Потім їм вдалося виїхати на захід України, а згодом – у Португалію.

«Була впевнена, що їду ненадовго. З собою взяла лише два спортивні костюми і колекцію – це моя візитівка. Наша студія у Києві досі не працює. Майстри забрали обладнання та матеріал додому і так працюють», – додає Дар’я. За її словами, дохід бренду зменшився на 20%.

Натомість команда ELENA BURENINA не зупиняла роботу. Перші три тижні вони щодня проводили в офісі – кроїли та шили. «Гроші закінчувались, клієнти не приїжджали. Покупці боялися замовляти через війну, були не впевнені, що замовлення дійде до них вчасно. Врешті, вирішили виїхати у Францію», – розповідає дизайнерка бренду Олена. 

У середньому, компанія втратила $60 000 оборотних фінансів. Офіс, бутик, тканини та обладнання залишились в Україні. Тому бренд починає роботу з нуля в темному та необладнаному ательє, яке їм надали як біженцям. Це допомагає відшивати одяг та продавати через онлайн-магазин.

«Ми живемо на дотації від Франції. Нас підтримують Джен Сідарі (CEO «Angels for fashion») та Віолетта Малахова (засновниця «Violetta Malakh PR»), які працюють у Лос-Анджелесі», – розповідає Олена Буреніна.

І додає, що fashion – специфічна індустрія, яка потрібна лише коли ситуація в країні більш-менш стабільна.

«Наприклад, бренд Dior почав свою роботу після Другої світової війни. А під час війни головне завдання – вижити», – додає дизайнерка.

Тренд на українське є, але купувати його страшно

За словами менеджерки FROLOV, левову частку продукції вони продавали для ринку України. Але з 24 лютого компанія втратила більшість виторгу, до того ж, переорієнтувалась на військові потреби. Тож тепер вони націлені на експорт. 

«Щоб стимулювати міжнародні онлайн-продажі, ми запровадили безкоштовне доставлення на основні колекції. Наразі міжнародні реалізації займають 90% у структурі продажів», – ділиться досвідом Єлизавета Полич, senior-менеджер FROLOV.

 

Однак, попри тренд на українське, іноземні баєри – люди, котрі формують асортимент крамниць та роблять приватні замовлення – бояться фінансових втрат. Річ у тім, що платити за товар баєри мають наперед. Тому переживають, що їхнє замовлення через бойові дії та ускладнену логістику може не доїхати.

«Баєри, з якими ми працювали протягом багатьох років, зменшують свої замовлення. Бояться, що ми не здатні виробити ці речі через війну, що впаде бомба, знищить їхнє замовлення. Подібна ситуація була у 2014 році», – розповідає Бобкова.

«Довіра до брендів похитнулася через проблеми з виробництвом та логістикою. Помітила, що клієнти замовляють одяг або зі знижкою, або щось недороге, щоб знизити ризики втрат», – додає Буреніна. 

Залучити клієнтів з-за кордону – найскладніший виклик для брендів зараз. Адже у мирний час більшість замовлень робили українці. 

Наприклад, бюджет бренду bobkova лише на 20% складався з міжнародних продажів. Особливою популярністю бренд користувався в Китаї, Гонконгу, арабських країнах та США. Сьогодні основний напрямок роботи команди – відшкодувати втрату українських споживачів іноземними. 

Як побороти страх купувати українське

Зараз один з ефективних способів привабити баєрів та подолати страх купувати українське – одягнути зірку. Цю стратегію добре засвоїла дизайнерка Дар’я Донець. Вона двічі співпрацювала зі стилістом Мей Маск, останній раз – у травні 2022 року.

«Коли наш бренд тільки починав роботу, я мріяла одягнути Мей Маск. Але мені здавалося це неможливим. Проте дівчата з «Fashion Office», які займаються PR, роблять гарну планомірну розсилку стилістам. Так про нас дізналися стилісти Маск», – розповідає дизайнерка.

Оскільки зірки відмічають дизайнерів в соцмережах, усі охочі можуть перейти за посиланням на сторінку бренду. З досвіду Дар’ї, це збільшує кількість підписників та запитань в приватних повідомленнях.

«Зазвичай запитують про ціну конкретного одягу. Проте з 10 запитань лише 2 стосуються сукні Мей Маск, а 8 – інших товарів. Хтось заходить і дивиться, хтось залишається і ретельно обирає собі сукню, а є й такі, які одразу роблять замовлення. Тож одягнути зірку – непоганий PR», – додає Донець.

Ще один спосіб заявити про себе за кордоном – участь у тематичних ярмарках, виставках, концепт-сторах та поп-ап шоурумах.

23 квітня у Флоренції стартував ярмарок крафтової продукції Mostra dell’ Artigianato – Firenze MIDA 2022. Це найбільший захід для майстрів та ремісників у Європі. Цьогоріч на ярмарку був окремий павільйон «Етніка» – 26 сучасних українських брендів та 14 майстрів. Участь у заході ініціювала лідерка проєкту Made in Ukraine Юлія Савостіна.

«У грудні ми планували туди поїхати у якості гостей. Коли почалась війна, зателефонувала колегам і запропонувала, щоб ми стали учасниками MIDA. Хотілося показати країну, за яку ми так боремось», – пояснює Юлія.

Першим покупцем «Етніки» став губернатор Тоскани. До стенду підходили мер та представники міністерств. Тобто європейці знайомляться з українською продукцією – від одягу до посуду. 

«Якість категорії non-food в Україні набагато вищий, ніж в Європі. Наприклад, бренд «СхваленоБобрами» представив у Флоренції вироби з повалених у лісі дерев. Їхня фішка – використання не фарби, а методу обпалювання. До нас підійшли представники агротуризму: «А фарба точно не змиється після 3-4 використань дошки?». Пояснила, що це не фарба і вона не може змитися. Для них це була дивина, а для українських майстрів – норма!», – пояснює Юлія. Подібна ситуація була з чорнодимленою керамікою. 

З високою якістю української non-food продукції погоджується дизайнерка ELENA BURENINA: «Український fashion відрізняється від світового. Це якісні речі, які виглядають дорого. У Парижі ми носимо одяг нашого бренду. Всі помічають та реагують».

Війна розширила вікно можливостей та підвищила бажання іноземців сприймати українське, стверджує Савостіна. Тому бренди, які хочуть зарекомендувати себе, розширити свою географію та вийти на закордонний ринок, мають зараз більше можливостей, ніж будь-коли.

Альона Низовець
журналістка LIGA.Life